品牌的作用是清晰地表達和傳遞消費者利益。這些利益可以分為功能利益、情感利益和自我表達利益，有的品牌同時具有這三種利益。要真正實現品牌利益，營銷組織必須以消費者而不是自己希望得到的結果為基礎來開展營銷活動。為了了解對消費而言較重要的利益，營銷組織必須明確消費者較深層的需求和渴望。各種需求驅動力都在消費者的決策過程中發揮作用。下面，我們將逐一對其進行分析。

     由需求產生的動機

     人類的需求是指較基本的要求，這些需求得不到滿足，個體會在生理或情緒上出現匱乏狀態。一方面，我們有生理需求，例如食物、住房、服裝、安全等。另一方面，受我們生長的文化環境影響，我們還有心理需求。例如，在成長過程中，我們逐漸產生了被愛、被接受、被尊重的需求，這些需求在不同文化中有不同的表達方式。

     當需求產生時，個體處于一種緊張狀態。為了緩解或消除這種緊張狀態，他們會以某種方式來滿足需求。一般來說，需求狀態有兩種：

     1.功利性需求，即對功能性、實際利益的需求。例如，口渴的人具有功能性需求，需要喝水解渴。我們上面提到的木工也有功利性需求，他需要6毫米手電鉆來打孔。

     2.享樂性需求，即情緒或體驗方面的利益需求，它與主觀和個性化的價值觀念有關。例如，尋求刺激的年輕人在黃金周假期可能去登山，而他的同事則更愿意安靜地放松，會選擇去海濱勝地度假。

     個人在滿足自身功利性需求或享樂性需求時會受到過去的生活經驗及個人*特的價值觀影響。生活經驗和價值觀與人們生長或生活的文化環境有很大關系。我們一般將意愿未滿足的狀態稱為需求，例如，饑餓是必須解決的基本需求。這種需求的解決方式有很多種，可以是一包方便面，也可以是一頓北京烤鴨大餐。具體如何滿足需求，取決于在消費者看來解決方案的價值如何以及消費者的個人偏好、文化習俗、經濟實力等。

     期望是消費者追求的個人目標。它將決定消費者可能考慮的選擇，以及消費者在這些選擇中如何進行權衡取舍。期望在很大程度上是個體的決策，個體消費者會先將期望進行分類，并在此基礎上決定問題的優先級和希望考慮的解決方案。在共同社群中，期望往往會受到群體目標和抉擇的影響，而不是完全由個人決定，但消費者的個人期望仍然很重要。他們往往會通過他們的行為表露出期望，例如他們留的發型、喜歡的音樂、交往的群體、參加的俱樂部等，營銷組織可以從中預測消費者的未來行為，至少可以窺測到這一消費者群體的一些相關需求和期望。這種方法尤其適用于年輕消費者群體。

     市場需求是消費者特定的需求和期望。在本質上，市場需求是消費者的一種需要，支持這種需要的是消費者的購買意向和購買力。例如，在所有需要或渴望擁有寶馬車的人中，只有相對較少的一部分人實際上既有短期內買車的需求，又有足夠的經濟實力。營銷組織要有能力將市場中的普遍需求與實際需求區分開來，找出那些具有購買能力并且正在尋求具體解決方案的客戶群體。關于需求和需要，我們要說的最后一點是消費者的志向或抱負。志向或抱負是消費者希望在將來實現或達到的期望和目標，可能是有意識的，也可能是無意識的。換言之，志向是個體理想化或未來的自我形象，是尚未實現的理想狀態。在很多情況下，消費者不清楚自己當前的需求，但他們可以明確地表達出自己的志向。事實上，人們的許多夢想可能根本不會實現，但這些夢想確實會促使他們為了實現目標而購買產品。

     目標是理解人類動機的一個重要層面。一般而言，消費者的行為以積極結果為導向，他們傾向于選擇他們認為可以幫助自己實現目標的產品和服務。消費者還竭力避免消較結果，他們會優先考慮可以幫助自己降低風險，避免遭到否定、受到打擊等不良后果的產品或服務

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