讓品牌設計無(wú)從模仿

今天的消費者正變得越來(lái)越難以捉摸，而他們對品牌的忠誠度也跟著(zhù)每況愈下。讓消費者獲得滿(mǎn)足已經(jīng)不足以建立品牌忠誠，他們正在尋找能夠提供更多回報的產(chǎn)品和服務(wù)。公司需要適時(shí)調整思路，用顧客所期盼的創(chuàng )意、設計和消費體驗來(lái)應對新的局面。

總裁梭羅·凡史杰(Sohrab Vossoughi)說(shuō):“我們需要將這些產(chǎn)品轉化成為飽含情感的消費體驗。” ZIBA公司品牌設計的最終目的并不僅僅是為消費者提供炫目的產(chǎn)品。ZIBA公司是美國著(zhù)名的工業(yè)設計公司， Ziba，波斯語(yǔ)意為“美麗”，之所以取這個(gè)名字，是因為其創(chuàng )始人梭羅·凡史杰(Sohrab Vossoughi)于伊朗出生。梭羅1956年生于伊朗的德黑蘭，15歲移居美國，學(xué)習機械工程和工業(yè)設計。那年的硅谷，果樹(shù)遠比工廠(chǎng)要多得多。

　　30多年之后，由梭羅在1984年一手創(chuàng )辦的ZIBA公司已經(jīng)被美國《商業(yè)周刊》評為全美三大設計公司之一。翻開(kāi)他們的客戶(hù)名單，麥當勞、聯(lián)邦快遞、微軟、英特爾、三星、索尼、耐克等品牌赫然在目。而梭羅本人也被《國際設計雜志(International Design Magazine)》評為美國最有影響力的40位設計師之一。

　　2003年，由ZIBA公司重新設計的Umpqua銀行在美國波特蘭珍珠區開(kāi)設了新的分行——按照新的說(shuō)法，它被稱(chēng)作“分店”。一本正經(jīng)的銀行職員和大理石砌成的高大圓柱消失不見(jiàn)，取而代之的是舒適而時(shí)尚的開(kāi)放空間。顧客可以在這里休息、讀報、上網(wǎng)，甚至在吧臺前享受一下由銀行精心調制的咖啡。而在營(yíng)業(yè)外的時(shí)間，Umpqua銀行還將自己的空間用作社區活動(dòng)，比如投資沙龍、詩(shī)歌朗誦會(huì )和藝術(shù)品交流。

　　在ZIBA公司看來(lái)，即便為傳統的銀行業(yè)進(jìn)行設計，也像是在為顧客量身定做一套生活方式。在這種消費體驗中，顧客得到了高檔酒店般的享受，而公司則獲取了可觀(guān)的利潤。設計者的目標，就是在Umpqua銀行和珍珠區的顧客之間建立一條情感的紐帶。

總部位于美國俄勒岡州的港口城市波特蘭，目前在加州的圣地亞哥，德國的慕尼黑，日本東京和中國臺北設有分部，而這些地方恰恰領(lǐng)導著(zhù)全球工業(yè)設計業(yè)界的潮流。Ziba一直是各項世界設計大獎的?？?，僅在2004年就獲得德國iF，美國IDEA以及俄羅斯DIA（Design innovation Awards）等多項大獎。他的客戶(hù)總數雖趕不上IDEO，但其作品確廣受歡迎，值得一提的是，我國的聯(lián)想也是其客戶(hù)。

　　“設計公司首先必須幫助客戶(hù)發(fā)掘自己的DNA，然后再將其轉化為品牌體驗。當你依據DNA創(chuàng )造出屬于自己的用戶(hù)體驗時(shí)，別人根本無(wú)從效仿。”梭羅相信，在公司進(jìn)入“體驗創(chuàng )新”的階段后，知識產(chǎn)權很快就會(huì )在設計業(yè)中成為一個(gè)過(guò)時(shí)的名詞。

設計與文化

問(wèn)：你最喜歡的作品是哪一件？

　　答：作為設計師，我不會(huì )過(guò)分迷戀自己的某件作品。一旦接手某項設計，你所想的就應該是如何做出改進(jìn)。如果迷戀上了自己的作品，那它就已經(jīng)完蛋了。如果我為一家公司進(jìn)行設計，那么我就會(huì )去認真地對待。只要開(kāi)始做一件事情，我就會(huì )盡全力把它做好。所以，對我而言，設計沒(méi)有“好”與“壞”的區別。所有設計出來(lái)的東西都是“正確”的。
　　我并不是在為自己設計。我會(huì )首先為最終消費者著(zhù)想，然后是客戶(hù)，接下來(lái)，如果可能的話(huà)，才會(huì )加入一些自己的想法。設計的首要任務(wù)，是在消費者和公司品牌之間建立聯(lián)系。

問(wèn)：為中國市場(chǎng)做過(guò)設計嗎？

　　答：做過(guò)。

問(wèn)：你為中國市場(chǎng)做設計時(shí)最難忘的經(jīng)歷？

　　答：有太多難忘的經(jīng)歷，而且我十分喜歡這種體驗。因為，當我為中國市場(chǎng)做設計時(shí)，我自己必須浸入這個(gè)文化。而且，探索的過(guò)程永遠都沒(méi)有盡頭。我不是中國人，這里不是我生長(cháng)的國度，所以，我需要不斷學(xué)習這里的一切。
　　在這里有許多美好回憶，許多令人愉快的客戶(hù)。我在中國交到了許多很好的朋友。長(cháng)城、北京菜、老飯店……

問(wèn)：那么，這些傳統文化會(huì )成為中國設計業(yè)的優(yōu)勢嗎？

　　答：當然。我認為悠久的歷史和文化根基可以大大提高設計水平。想想看你們的四大發(fā)明吧。中國人富有創(chuàng )造力，一味地從外國設計師那里借鑒創(chuàng )意真是非常糊涂的做法。我去過(guò)中國的不少高校，我對他們說(shuō)：“要追本溯源，記住中國人曾經(jīng)的成就。500年前，你們曾經(jīng)是世界文明的中心。你們擁有自己獨特的DNA，別被西方那些設計束縛住了手腳。放手去做你們認為正確的事情。”
　　中國設計業(yè)潛力無(wú)窮，足以主導整個(gè)世界。當然，這需要一兩代人的共同努力，需要20年、30年的時(shí)間積累經(jīng)驗。聯(lián)想公司有許多非常本土化的設計，給我留下了極為深刻的印象。中國設計業(yè)的轉變和進(jìn)步已經(jīng)開(kāi)始逐步顯現。

問(wèn)：你曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，“如果要為一間公司做設計，就必須了解這間公司的DNA”。那么，作為一個(gè)外國人，你如何了解本土文化，比如中國？

　　答：我們通過(guò)許多方式讓自己更接近需要了解的文化。但是就像我剛才說(shuō)的那樣，學(xué)習的過(guò)程永遠都不足夠。我們在這里生活很長(cháng)的時(shí)間，四處旅游，去居民家中考察，拍照留影并進(jìn)行長(cháng)時(shí)間的交流。這些方式讓我們更接近當地人真實(shí)的心態(tài)和想法。
　　我還記得，在來(lái)中國之前，我們邀請研究中國文化的大學(xué)教授來(lái)ZIBA待了一個(gè)禮拜，幫我們做好準備。而且，在我們的團隊中也有來(lái)自中國的設計師，他們比我們更了解中國消費者的想法。ZIBA還會(huì )找很多研究公司合作，對本土文化進(jìn)行調研或者對設計樣品進(jìn)行評估。我們不僅需要大量的信息，更需要正確的信息。

不可復制的體驗

問(wèn)：你曾說(shuō)“在搞清楚公司的DNA并做出設計后，就不要擔心被復制”。那么你怎么看待盜版問(wèn)題？

　　答：盜版通常都是剽竊技術(shù)層面的創(chuàng )新，但我們完全可以繞過(guò)技術(shù)。過(guò)去，一項技術(shù)可以持續領(lǐng)先十年，但現在只有短短六個(gè)月。對于公司而言，不變的是它鮮明的個(gè)性——也就是DNA。你的DNA決定了你是怎樣的一個(gè)人，而世界上不存在兩個(gè)一模一樣的個(gè)體。
　　我喜歡拿烹飪打比方。所有人都可以去買(mǎi)一本食譜來(lái)研究，但是最后每個(gè)人做出來(lái)的口味都是不一樣的——雖然此前是按照同樣的步驟進(jìn)行烹調。在這個(gè)過(guò)程中，可能有的人把這種調料放多了、那種調料放少了，有的人開(kāi)火的時(shí)間早了，而有的人遲了。這就像是DNA，讓你完全區別于其他個(gè)體。
　　說(shuō)回知識產(chǎn)權的問(wèn)題。一個(gè)公司的創(chuàng )新可以分為幾個(gè)階段：技術(shù)創(chuàng )新、產(chǎn)品創(chuàng )新、體驗創(chuàng )新。技術(shù)創(chuàng )新是英特爾和AT&T這些公司曾經(jīng)的做法。在這個(gè)階段，他們不知道這些發(fā)明將會(huì )作用于誰(shuí)。接下來(lái)，這些想法被制造成產(chǎn)品，公司進(jìn)入產(chǎn)品創(chuàng )新的階段。
　　然后，我們迎來(lái)了轉折點(diǎn)——產(chǎn)品變成一種符號。讓我們看看蘋(píng)果公司的iPod隨身聽(tīng)。之前，所有人都做過(guò)mp3隨身聽(tīng)了。但是iPod和iTunes的共同發(fā)售，為用戶(hù)帶來(lái)了一種全新的體驗。iPod變成了一個(gè)符號，進(jìn)而產(chǎn)生了Mini、Shuffle、Nano等等各種各樣的衍生產(chǎn)品。
　　在技術(shù)創(chuàng )新和產(chǎn)品創(chuàng )新的階段，知識產(chǎn)權表現為一項項專(zhuān)利。技術(shù)創(chuàng )新需要大量的資金投入，數以?xún)|計的美元被不斷地砸進(jìn)去。而體驗創(chuàng )新需要公司去表達自己，去講述一個(gè)故事。這里傳遞給用戶(hù)的是一些看不見(jiàn)摸不著(zhù)的東西。知識產(chǎn)權在這里，表現為公司的DNA——想了什么、做了什么、如何去做。

問(wèn)：也就是說(shuō)，體驗是一種很難被復制的東西？

　　答：是的。未來(lái)的創(chuàng )新將是體驗的創(chuàng )新，而不再只是關(guān)注于產(chǎn)品。面對一張照片，消費者才不會(huì )問(wèn)：“這是由多少像素組成的呀？”他們會(huì )說(shuō)：“哇，這照片真漂亮，非常清楚地捕捉到了剛才那個(gè)精彩瞬間！真是太生動(dòng)了！”這才是他們關(guān)心的事情。

問(wèn)：你說(shuō)自己已經(jīng)“從觀(guān)察人們做什么，轉變?yōu)樘接懭藗兊男袨閯?dòng)機”。這對設計而言有何不同？

　　答：搞清楚人們做事情的動(dòng)機，可以讓你知道消費者相信什么，而不僅僅是他們做了什么。也就是說(shuō)，他們認同怎樣的價(jià)值觀(guān)，消費者所處的文化是什么形態(tài)。
　　消費者與品牌之間的關(guān)系是以信任為目標，而不是以交易為目標。你不能讓客戶(hù)只是購買(mǎi)產(chǎn)品，你還要讓他們深深地愛(ài)上品牌，這樣才能夠提升用戶(hù)的忠誠度。設計不應當只滿(mǎn)足用戶(hù)的基本需求，還應該了解用戶(hù)的期望。

可信的設計

問(wèn)：你說(shuō)“讓消費者獲得滿(mǎn)足已經(jīng)不足以建立品牌忠誠，他們正在尋找能夠提供更多回報的產(chǎn)品和服務(wù)”。這里的“更多回報”指什么？

　　答：“更多回報”指的就是不僅僅滿(mǎn)足你的基本需求。我們來(lái)看看那家破產(chǎn)了的美國聯(lián)合航空(United)公司。它所做的一切，僅僅是將乘客從一個(gè)地方運送到另一個(gè)地方。它為所有乘客提供毫無(wú)差別的服務(wù)，并且不斷地降價(jià)，導致商務(wù)艙的狀況一跌再跌。
　　可是你想想維珍航空公司……哦，我坐過(guò)那個(gè)，真是太棒了。它們在商務(wù)艙里發(fā)放的可不是毛毯，它們提供羽絨被！他們并不只是讓你保暖，他們讓你覺(jué)得就像在自己家的臥室里一樣。航空公司為此所付出的成本并不大，但是消費者的忠誠度一下子就被提升了，人們排隊等著(zhù)為此付錢(qián)。
　　所以，讓消費者獲得滿(mǎn)足——比如從這里飛到那里——根本并不足以建立品牌忠誠。我之所以會(huì )乘坐聯(lián)合航空的班機，只是我實(shí)在沒(méi)有其他選擇了而已。我甚至很討厭這家公司，千方百計地避免接受它們的服務(wù)。

問(wèn)：那西南航空又是什么情況呢？

　　答：西南航空很棒。它的特征就是低價(jià)。它不設立商務(wù)艙，對所有乘客一視同仁，就像公共汽車(chē)。如果坐它的飛機，不會(huì )買(mǎi)了商務(wù)艙的機票卻享受經(jīng)濟艙的待遇。它提供的東西不僅僅與我的期待值吻合，甚至還偶爾創(chuàng )造驚喜——比如友好的態(tài)度和熱情的服務(wù)——這大大超乎我的預料。如果我需要進(jìn)行一次低價(jià)的旅行，我肯定會(huì )選擇它。它可不像有些公司那樣，多收了200美金，卻提供極不舒適的座椅和難吃透頂的食物。
　　因此，不要想著(zhù)為所有用戶(hù)提供一模一樣的服務(wù)。你必須找到自己的定位，專(zhuān)注一個(gè)特定的消費者群體，明白自己想傳遞怎樣的信息。不要制造一些跟你的品牌特質(zhì)毫無(wú)關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品。否則人們只會(huì )問(wèn)：“憑什么？請給我一個(gè)購買(mǎi)的理由。”
　　顧客對品牌的理解，取決于他們兩者之間的關(guān)系。但很多公司以為，品牌就是一套CI(企業(yè)形象標識)而已。但是錯了，真正的品牌標識是它所提供給顧客的體驗。品牌是要樹(shù)立在消費者腦中的，而不是建立在公司內部。

問(wèn)：那么做個(gè)極端的假設。如果沒(méi)有標識，企業(yè)能夠進(jìn)行品牌塑造嗎？

　　答：必須要讓別人認出你來(lái)。如果你沒(méi)有名字，我可以指出你的性格特點(diǎn)，我可以描述你，但我沒(méi)法識別你。所以標識是必要的。
　　品牌可以在某種程度上被轉化為標識，但標識的作用在于進(jìn)一步加強品牌所希望傳遞出的信息。標識終究不是品牌。有CI是好的，但之前你必須定義好自己的品牌，再通過(guò)所有可能的渠道傳播給消費者——而不是僅僅停留于平面設計。
　　兩年前，聯(lián)邦快遞(FedEX)花了350萬(wàn)美金設計它們的CI。但實(shí)際上，它們提供給顧客的環(huán)境卻和那套CI傳遞的信息大相徑庭。一切看起來(lái)都太可怕了！人們瞅瞅聯(lián)邦快遞的標志，再看看它們親身感受到的東西，實(shí)在是難以聯(lián)系到一起。所以，這些錢(qián)都打了水漂。
　　我們所需要提供給客戶(hù)的，是一個(gè)體驗平臺，讓他們有真正切身的感受。用戶(hù)不僅僅通過(guò)一種感官系統來(lái)感知這個(gè)品牌，在視覺(jué)之外，還要有嗅覺(jué)、觸覺(jué)，甚至是精神愉悅。