包裝設計最主要的功能是保護商品，其次是美化商品和傳達信息。值得注意的是對現代消費來(lái)講，后兩種功能已經(jīng)越來(lái)越顯示出重要性。隨著(zhù)人們生活水平不斷提高，人們不再只滿(mǎn)足溫飽的生活，而對商品越來(lái)越挑剔。生產(chǎn)廠(chǎng)家和同類(lèi)商品之間的競爭也日趨白熱化，尤其是超市的不斷擴展，包裝設計更應突出商品的信息和價(jià)值功能。那么，怎樣才能讓消費者在選購的過(guò)程中，稱(chēng)心如意地購買(mǎi)貨架上的商品呢?筆者認為好的包裝設計除了解決設計中的基本原則外，還要著(zhù)重研究消費者的心理活動(dòng)，才能在同類(lèi)商品中脫穎而出。畫(huà)冊設計印刷

　　1 消費動(dòng)機 
　　商品包裝最直接的目標是激發(fā)消費者進(jìn)行購買(mǎi)。制定商品包裝計劃時(shí)首先考慮的就應該是這一目標。其次，即使消費者不準備購買(mǎi)此種商品，也應促使他們對該產(chǎn)品的牌子、包裝和商標以及生產(chǎn)廠(chǎng)家產(chǎn)生好的印象。

　　消費者決定花錢(qián)買(mǎi)東西的行動(dòng)是在某種動(dòng)機推動(dòng)下進(jìn)行的。人們的行動(dòng)一般都是由一定的主觀(guān)內部原因即動(dòng)機支配進(jìn)行，而動(dòng)機又與需要密切相關(guān)，動(dòng)機是在一定條件下的需要的體現，是由人的需要轉化而來(lái)。換言之，人是為了滿(mǎn)足某種需要才行動(dòng)的。消費者到商店購買(mǎi)某種商品是因為他們需要這種商品。如冬季來(lái)臨、人們就會(huì )到商店購買(mǎi)羽絨服或大衣等物來(lái)抵御寒冷。

　　動(dòng)機是由需要轉化而來(lái)的，但是人的需要不一定全都能轉化為推動(dòng)人去行動(dòng)的動(dòng)機。需要往往以愿望的形式被人體驗到。例如，很多人都希望自己皮膚健康美麗，這是人之常情。但是如果沒(méi)有出現抗皺美容霜之類(lèi)的化妝品，這種愿望并不能推動(dòng)人們購買(mǎi)化妝品的行動(dòng)，而僅僅以愿望的形式存在人的心中。只有當某廠(chǎng)家生產(chǎn)了這種產(chǎn)品，并且通過(guò)廣告宣傳，使消費者了解到有滿(mǎn)足自己美容愿望的化妝品，此時(shí)，消費者才會(huì )去商店購買(mǎi)此類(lèi)化妝品。這是在滿(mǎn)足愿望的動(dòng)機推動(dòng)下的購買(mǎi)行動(dòng)。只有這時(shí)，需要才真正轉化為動(dòng)機．成為人購買(mǎi)行為的動(dòng)力。

　　人的需要是有層次的，不少心理學(xué)家對此做了深入的探討。美國心理學(xué)家馬斯洛的"需要層次論"就是其中之一。他把人的需要劃分為五個(gè)層次： 北京設計公司
　　(1) 生理需要：吃、喝、空氣等； 
　　(2) 安全需要：在危險和恐懼中對自由的需要； 
　　(3) 歸屬相愛(ài)的需要：得到親友愛(ài)，成立家庭需要； 
　　(4) 尊重的需要，對榮譽(yù)成就需要； 
　　(5) 自我現實(shí)需要。 
　　其中自我現實(shí)需要包括求知需要；審美需要；對自己成長(cháng)、發(fā)展的需要；充分發(fā)揮自己才能的需要等等。有些消費者購買(mǎi)商品，一方面是為了使用，另一方面還要借此顯示自己的地位、教養和鑒賞力等等。例如，"大哥大"(手機電話(huà))剛進(jìn)入我國市場(chǎng)時(shí)，很多購買(mǎi)"大哥大"的人除了使用，另外，在談生意的時(shí)候或在公共場(chǎng)合顯示自己"經(jīng)濟實(shí)力"滿(mǎn)足其虛榮心?？梢哉f(shuō)這是一種滿(mǎn)足精神需要的購買(mǎi)動(dòng)機。因此。在擬訂不同商品包裝設計定位時(shí)，應對消費者的需要和動(dòng)機類(lèi)型作調查研究．以便有針對性地進(jìn)行包裝設計。

　　2 購買(mǎi)行為特征 
　　(1) 消費者購買(mǎi)行為既有購買(mǎi)能滿(mǎn)足生理和物質(zhì)需要，也有購買(mǎi)能滿(mǎn)足社會(huì )和精神需要。例如，購買(mǎi)煙、酒、菜、奶粉、服裝、鞋帽等物，基本上是為了滿(mǎn)足充饑、營(yíng)養、保溫等生理需要。購買(mǎi)各種書(shū)籍，訂閱各種雜志、購買(mǎi)彩電、VCD等是為了工作的需要或是為了滿(mǎn)足精神上的需要等等。

　　(2) 消費者的購買(mǎi)行為有時(shí)是由一種動(dòng)機支配的，有時(shí)是由多種復雜動(dòng)機綜合支配的。這些動(dòng)機往往交織在一起構成購買(mǎi)行為體系。滿(mǎn)足精神、社會(huì )需要的動(dòng)機常常伴隨滿(mǎn)足生理、物質(zhì)需要的動(dòng)機。例如，經(jīng)濟收入低的消費者往往只注重商品使用價(jià)值，對商品的要求是價(jià)廉物美。這是由一種購買(mǎi)動(dòng)機支配的購買(mǎi)商品的行為。而經(jīng)濟收入豐厚的消費行為往往對商品包裝品質(zhì)更為講究。這部分消費者的購買(mǎi)動(dòng)機就是相當復雜的，是生理、物理需要與精神、社會(huì )需要交織在一起，其中精神、社會(huì )需要占了主導地位。隨著(zhù)生活水平的不斷提高，消費的需要不斷變化，在確立包裝設計的目標和定位時(shí)，就應多從滿(mǎn)足人們的社會(huì )生活和精神需要著(zhù)想。畫(huà)冊設計欣賞

　　(3) 消費者的需要是由低級的生理需要得到基本滿(mǎn)足后向高級的精神、社會(huì )需要發(fā)展的。對于多數人來(lái)說(shuō)："衣食足然后知榮辱"，這反映出需要的發(fā)展。但是高級的精神、社會(huì )需要不會(huì )自發(fā)產(chǎn)生，而是在社會(huì )現實(shí)環(huán)境和教育及市場(chǎng)發(fā)展規律的影響后才能形成。消費者高級需要的形成在一定程度上也受包裝設計的指導和影響，即消費者購買(mǎi)動(dòng)機是受商品包裝指導的。例如，礦泉水的包裝設計，如果只宣傳解渴的作用而忽視其水中所含人體需要的礦物質(zhì)，微量元素，以及衛生健康的介紹，效果一定不會(huì )很好。因為現代消費者對飲用水的需要不僅解渴，而且還耍補充人體內所需的一些物質(zhì)元素。設計應主要體現其水質(zhì)來(lái)源(天然礦泉水)，含合有大量人體所需的各種礦物質(zhì)，以及保證飲用安全健康等。這樣，消費者就會(huì )被感染，就會(huì )按照包裝設計的指導購買(mǎi)礦泉水，從而滿(mǎn)足人們生理和精神上的需要和追求。只有做到知己知彼，了解消費者購買(mǎi)動(dòng)機的規律，然后才能使包裝指導消費的作用得到體現。

　　3 設計中的心理因素 
　　(1) 引人注意是增強包裝效果的首位因素。注意是人的認識心理活動(dòng)過(guò)程的一種特征，是人對所認識事物的指向和集中。注意現象不是一種獨立心理過(guò)程，人們無(wú)論在知覺(jué)、記憶或思維時(shí)都會(huì )表現出注意的特征。從心理學(xué)研究分析，一件包裝設計要想使消費者注意并能理解、領(lǐng)會(huì )、形成鞏固的記憶，是和作用于人的眼、耳感覺(jué)器官的包裝中的文字、色彩、圖形以及聲音等條件的新奇性特征分不開(kāi)的。高端畫(huà)冊設計

　　在人們的視覺(jué)認知活動(dòng)中，不是被動(dòng)接受客觀(guān)刺激物的刺激作用。而是在客觀(guān)刺激物和人的主觀(guān)內部心理因素相互作用下進(jìn)行的。商品包裝的文、圖、色及造型形態(tài)，對消費者來(lái)說(shuō)，都是一種"視覺(jué)元素"的刺激物，而這些刺激物必須具備一定的新奇形象特征才能引起消費者的注意。

　　(2)情感與聯(lián)想。設計師對包裝做到醒目并不太困難，但要做到與眾不同，又能體現出商品文化內涵和貢獻點(diǎn)(需求)是設計過(guò)程中最為關(guān)鍵的。 
　　在商品包裝設計元素中，色彩沖擊力最強。商品包裝所使用的色彩，會(huì )使消費者產(chǎn)生聯(lián)想，誘發(fā)各種情感，使購買(mǎi)心理發(fā)生變化。但使用色彩來(lái)激發(fā)人的情感時(shí)應遵循一定的規律。心理學(xué)研究認為，在繪制食品包裝時(shí)，不要用或少用藍、綠色彩。而用橙色、桔紅色則使人聯(lián)想到豐收、成熟，從而引起顧客的食欲促使購買(mǎi)的行動(dòng)。就象我們現實(shí)生活中，消費者購買(mǎi)補品商品，大多會(huì )對大面積暖色調的商品包裝感到滿(mǎn)意。而對洗潔用品則對冷色調包裝感興越。這既是商品主觀(guān)原因又是消費者情感聯(lián)想的作用。

　　(3) 成功的快速消費品包裝設計不僅能引起消費者情感和聯(lián)想，而且還應當使消費者"過(guò)目不忘"。 
心理學(xué)認為記憶是人對過(guò)去經(jīng)歷過(guò)的事物的重現。記憶是心理認識過(guò)程的重要環(huán)節?；具^(guò)程包括識記、保持、回憶和再認。其中，識記和保持是前提；回憶和再認是結果。只有識記、保持牢固，回憶和再認才能實(shí)現。

　　因此，商品包裝設計要想讓消費者記住，就必須體現商品鮮明個(gè)性特性，簡(jiǎn)潔明了的文、圖、形象，同時(shí)還要反映商品文化特色和現代消費時(shí)尚，才能讓消費者永久記憶。北京宣傳冊設計

　　4 結 語(yǔ) 
　　人的心理活動(dòng)是極其微妙的，也是難以琢磨的，人們往往憑自己的印象購買(mǎi)商品。商品包裝對消費者的心理測試表明，美麗與丑陋，高雅與粗俗，關(guān)注與排斥，這些心理上的情感，不僅男女老少各不相同，也因國家、地區和個(gè)人的偏愛(ài)而有很大的差異。所以，作為一個(gè)設計師必須了解市場(chǎng)，研究設計形式因素和分析消費者的各種心理。只有這樣才能準確地摸索到包裝設計與消費者心理活動(dòng)的規律，從而提高包裝設計的效果，促使消費者產(chǎn)生購買(mǎi)商品的行動(dòng)。